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　　凱度消費者指數(Kantar Worldpanel)最新研究數據顯示，2015年我國快速消費品市場銷售額增長3.5%，食品與飲料品類整體增長2.1%。不過，在覆蓋的食品與飲料品類中，58%的品類依然呈增長態勢。其中液態乳(牛奶+酸奶)銷售額整體增長7.5%，遠高于食品飲料的整體增長。研究發現，與食品飲料整體相比較，乳品行業的發展處在領先地位。此外，在市場健康發展的環境下，中國乳品市場相較發達國家仍然具有很大的發展潛力。

　　乳企責任

　　教育提升消費量

　　凱度消費者指數的數據顯示，我國城市家庭2015年全年的乳品消費量平均在59.7升，不足歐盟發達國家的1/5。因此，隨著二孩政策的推行，中國乳品行業的成長空間依然可觀。

　　不過，從2011年至今，我國城市家庭戶均年消費量始終保持在60升左右，盡管眾多乳品企業在市場上持續投入大量新品和創造新的品類來吸引消費者，但戶均消費量卻沒有顯著的增長。這就要求乳品企業加強對消費者的教育，提升消費量。

　　市場驅動

　　品質生活常態化

　　無論是低溫還是常溫乳品，對液態乳整體增長皆有貢獻。在低溫乳品中，低溫酸奶是主要貢獻品類，2015年銷售額保持了8.1%的增長。在常溫乳品中，常溫酸奶和高端奶是主要驅動品類。而細剖這幾個增長品類的增長因素會發現，價格的增長是主要誘因。這說明消費者越來越注重品質，越來越愿意為真正高品質的產品買單。

　　此外研究發現，定位成功的高端化產品能迅速累計消費者。例如，三元乳業的新產品布朗旎在北京地區上市僅24周，其滲透率就達到8.1%，為母品牌三元增長貢獻了4.3%。

　　產品創新

　　品類選擇多樣化

　　凱度消費者指數研究發現，受消費者需求以及各乳品廠商品類創新的推動，消費者對乳品種類的購買逐年走高。

　　數據顯示，2013年消費者會平均購買6個液態乳品類，到2015年增加到6.2個。這表明，如果品牌商能把握住對目標消費群體品類的喜好，規劃好產品組合，將進一步提升整體品牌銷量。研究還發現，年輕及青少年家庭平均消費乳制品子類6.6個，每年購買61.7升，遠高于老年及成年家庭的5.7個子類以及57.2的平均年消費量。 迎合年輕群體的需求、開發適合年輕群體的產品，將會為品牌帶來更大的收益。

　　洋奶挑戰

　　高端奶功能奶上位

　　隨著市場原奶價格的下降，進口奶價格從兩年前每升16元下降到2015年的均價不到15元。從價格上，國產奶的優勢并不明顯。此外，進口奶占據了快速增長的電商平臺，進口奶在電商渠道比重超過30%，而國產奶還不到1%。這兩種因素疊加，使進口奶增幅遠超過國產奶。從凱度消費者指數的數據來看，進口奶的滲透率從2013年的10.4%增長為2015年的16.6%，增幅非常明顯，銷售額增長率也都保持在30%以上。

　　進口奶的增長也對國產乳制品企業造成侵蝕。在進口奶的增量中，有52%是來自于國產牛奶的侵蝕，其中最顯著的是高端奶和功能奶。

　　國內廠商要應對進口奶的挑戰，首要是要消除消費者對國產牛奶質量的擔憂，充分利用政策扶持以及自身品牌建設，建立消費信心。目前國內廠商也正在朝這個方向努力，比如產品可溯源、引入國際優質奶源等。

　　面子需求

　　乳制品成送禮寵兒

　　受到中國傳統文化的影響，中國人特別注重面子。而送禮是人們表達面子的最主要途徑之一。所以送貴的、送好的也就成為大多數消費者對于禮品的基本訴求。

　　值得注意的是，禮贈渠道的比重在春節期間也在逐年增大。以常溫乳品為例，在2013年至2015年間，消費者在春節期間選擇常溫乳品作為禮品的比例由31%上升到35%，漲幅超過了快消品和食品總體�？梢�，乳品逐漸成為春節送禮中的寵兒。

　　不同城市級別的消費者在選擇乳制品作為禮品時也表現出不同的特征。從數據來看，在2015年春節期間，重點及省會城市收到高端奶的比例為37.3%，顯示出上線城市更喜歡挑選高價值的產品作為禮品。而在縣及縣級市，消費者更喜歡挑選乳飲料等實惠的基礎產品作為送禮的首選�？梢�，如何抓住重要的節日特別是春節提升禮贈銷售，對于各乳品廠商顯得格外重要。

　　多維測量

　　科技創新是硬道理

　　為了迎合日益挑剔的消費者，乳品廠商也各出奇招。在努力創造新品類的同時，也在原有品類的基礎上更加強調市場細分，以滿足市場上消費者多層次的需求。

　　從創新品類的角度來看，常溫酸奶和常溫乳酸菌對乳制品總體有較大貢獻。以常溫酸奶為例，整個品類對于乳制品的貢獻率由2013年的37.3%快速上升為2015年的95.5%，貢獻率增長將近3倍。同時，原有品類中的新品也為乳品廠商帶來了新的增長點。

　　產品創新需要科學的評估手段，多維度測量。要讓創新產品為整體品牌帶來增量，而不僅僅是銷量。

　　看準趨勢

　　乳企方有增長機會

　　通過上面對乳品發展的趨勢和特點解讀，可以給乳品廠商一些發現增長機會的啟示：

　　在與消費者溝通方面，乳品廠商特別是領導企業要對消費者加強品類教育，鼓勵和提升全民消費;

　　迎合消費者特別是年輕族群多品類消費特點，加強品牌的紐帶作用，帶動品牌的整體消費;

　　在質量與品牌建設宣傳的基礎上，國產乳品廠商應該鞏固線下優勢，加強線上拓展，應對進口牛奶的挑戰;

　　抓住重要節假日的禮贈契機，有效利用促銷資源，用合適產品滿足不同城市級別的禮贈需求;

　　堅持產品創新，并且對新品進行科學評估，開發能夠給品牌帶來“增量”的好產品。