曾被看做是挽救洋河業績“利器”的預調雞尾酒項目，終究還是“胎死腹中”。北京商報記者日前從洋河方面獲得證實，預調雞尾酒項目已經叫停。洋河方面并沒有給出明確的原因，但業內分析，市場快速膨脹后的競爭力難題，及并不能夠確定的投入產出比，是洋河最終放棄這一項目的主要原因。
叫停早有跡象
記者從內部人士處獨家獲悉，洋河已經叫停了預調雞尾酒項目。而此事早有伏筆，去年6月洋河公布的《投資者關系活動記錄表》曾透露，預調雞尾酒相關工作還在進一步完善，待時機成熟后再行推出。但當時洋河并不承認自己準備退出該市場。
據了解，洋河的預調雞尾酒項目籌備多時，早在2013年便布局預調雞尾酒市場，耗時兩年針對國內市場口味進行調整，其配方和技術指導均來自歐洲某酒業公司。洋河對于該項目寄予厚望，洋河股份董事長王耀公開表示看好，并針對該品類提出目標計劃，首先是在2015年上半年推出，全年任務5000萬元;其次，用2-3年時間使其成為行業主流品牌; 最后，預調雞尾酒將成為公司新增長極，并用3-5年成為該行業領導者。
事實上，去年春季糖酒會便有媒體報道，洋河旗下預調雞尾酒產品“滴誘”預計將于3月底的成都春季糖酒會面世，并曝出了產品包裝諜照，但是該產品遲遲未推向市場，直至項目被叫停。
高利潤的誘惑
據了解，洋河自2009年上市以來，業績一路突飛猛進。直到2013年，酒水行業進入深度調整，洋河遭遇業績拐點出現下跌。據數據顯示，2011-2014年洋河營業收入分別為127.41億元、172.7億元、150.24億元、146.72億元;較上一年同比分別增長了67.22%、35.55%、-13.01%、-2.34%。從數據不難看出，2013年洋河的業績便開始下滑，雖然2014年業績下滑程度有所緩解，但依然沒能脫離業績下滑的命運。
有業內人士指出，白酒市場深冰期，政商團購市場萎縮，在此情況下，洋河將目光轉向大眾消費市場，而預調雞尾酒的時尚、即飲以及親民價位，無疑能夠吸引更多的年輕消費者。此外，涉足預調雞尾酒也有完善產品品類的考慮，借此開拓新的業務增長點，轉向低度酒市場。
北京商報記者了解到，洋河股份在其《投資者關系活動記錄表》中曾披露，近兩年公司的出廠價相對平穩，白酒毛利率穩定在60%以上。據了解，預調雞尾酒每瓶的原料成本1.5元左右，其瓶子的生產成本大約是1元，加上其他費用，一瓶預調雞尾酒的出廠價在3元左右，零售價卻在10-15元左右。有數據顯示，2014年銳澳預調雞尾酒毛利率水平高達75%，利潤豐厚可見一斑，這也成為洋河難抗誘惑的主要原因。
同質嚴重致項目折戟
根據中國釀酒工業協會統計，去年國內預調雞尾酒市場規模已經接近40億元， 2020年銷售量有望達到1.5億箱以上，銷售金額超百億元。
去年上半年，預調雞尾酒發展勢頭正猛，吸引了諸多企業瞄準此市場準備淘金。五糧液、古井貢、茅臺等多家國內主流白酒品牌紛紛表示計劃入市或已經推出預調雞尾酒產品。除此之外，黑牛食品、匯源等飲料巨頭也紛紛跨界推出預調雞尾酒產品。
北京商報記者在去年春季糖酒會上發現，不僅白酒大佬有意推進，許多中小型企業也跟風推出了相似度極高的產品。
值得注意的是，去年下半年以來，預調雞尾酒不僅沒有如預期般形成快速增長，反而陷入困頓期，山西汾酒、瀘州老窖等白酒企業紛紛暫停了預調雞尾酒項目，黑牛食品也賣掉了生產線。中國品牌研究院食品飲料行業研究員朱丹蓬表示，預調雞尾酒行業還處于導入和消費者教育培養階段。如今過多企業進入，小品類市場被過度開發，行業容納量接近臨界點。在此情況下，洋河叫停項目也屬正常。
事實上，洋河叫停一事早有預兆，去年7月3日洋河的《投資者關系活動記錄表》中指出，預調雞尾酒相關的工作還在進一步完善，在尋求差異化、成本管理等方面做出進一步探索，打造自己的競爭優勢。業內人士認為，以洋河產品諜照來看，其預調雞尾酒產品與銳澳、冰銳等產品較為相擬，洋河欲從激烈的競爭中脫穎而出，并不是一件易事;并且洋河一旦正式推進預調雞尾酒項目，則需購置生產線等重資產，洋河有可能在權衡后叫停了該項目。
產品細分成攻克難點
事實上，業內對白酒企業運作預調雞尾酒普遍持謹慎態度。白酒營銷專家晉育峰指出，預調雞尾酒具有低酒精度特征，因此更偏重飲料類的快速消費品屬性，這就使得預調雞尾酒在推廣方式和品牌建設上與白酒截然不同。
此外，預調雞尾酒主要針對年輕人消費群體，它的受眾人群與白酒企業原有的人群不同，那么定位、宣傳、運營跟以往都不相同。這也導致白酒企業積累的品牌、渠道以及其他優勢資源在預調雞尾酒方面無法體現，難以產生協同效應。
有業內人士指出，伴隨著預調雞尾酒從快速增長到顯出疲態，也凸顯出國內白酒企業的種種弊端，事實上，通過產品的功能化和差異化細分市場，是酒業未來的發展方向之一。白酒企業想要獲得突破，一方面要在口味上下功夫;另一方面，打破桎梏，培育品牌，傳遞品牌觀念給新的消費人群是未來更需要去做的。
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