根據國家食藥監總局發布的《保健食品注冊與備案管理辦法》，保健食品管理辦法將從此前的單一注冊制轉變為“雙軌制”，即注冊與備案相結合。該辦法將于7月1日起正式實施。《辦法》的實施，將使保健食品的市場監管重心逐步向上市后進行過渡。
保健食品市場陷入瓶頸期
保健食品屬于需求彈性較大的產品，兼具醫療和消費品兩種屬性，越來越多消費者將保健食品從可選消費品轉為必需消費品。人們對保健食品的需求也使得保健食品行業廣告滿天飛，真假難辨、魚龍混雜。據臨床調查顯示，近年來，因添加違規成分而被FDA警告的保健產品有近300種，與此相關的投訴不計其數。
此前，中國消費者協會發布了《保健食品消費者認知度調查報告》，報告顯示：消費者對保健食品了解程度都不是很高。目前，約七成消費者對國內保健食品市場總體評價“不太滿意”。對國內外保健食品的評價，40.98%消費者更偏愛國外保健食品，只有9.49%消費者認為“國內的更好”。部分消費者對國內外保健食品質量都缺乏足夠信心，27.59%的消費者認為“作用都不行”。相比之下，國內保健食品認可度相對偏低。
消費者對于當前我國市場上所謂“保健食品”廣告宣傳信任度較低，占比超過六成。保健食品不能預防和治療疾病是大部分消費者的普遍共識。
事實上，從20世紀80年代起步的我國保健食品行業在短短十幾年時間里已經迅速發展成為一個獨特的產業。保健食品作為一個有別于傳統中藥的新門類進入中國消費者的生活，各類保健品在市場上起起伏伏，保健品行業呈現了爆發式增長。爾后的十年，被保健品廣告的狂轟濫炸圍攻得有些眩暈的消費者，開始對保健品產生懷疑，保健品的行業發展一度有些沉寂并進入了瓶頸期。
“雙軌制”下月起實施 虛假廣告將嚴懲
今年3月1日，國家食藥監總局出臺《保健食品注冊與備案管理辦法》，將保健食品產品上市的管理模式由原來的單一注冊制調整為注冊與備案相結合的管理模式，規定國家食品藥品監督管理總局負責保健食品注冊管理，以及使用原料已經列入保健食品原料目錄的保健食品、首次進口的屬于補充維生素、礦物質等營養物質的保健食品實行備案管理。
其中，首次進口的屬于補充維生素、礦物質等營養物質的保健食品，其營養物質應當是列入保健食品原料目錄的物質。
事實上，國家食藥監總局對于保健食品的“雙軌制”管理辦法醞釀已久。去年10月1日開始實施的“史上最嚴”《食品安全法》就明確了對保健食品實行注冊與備案分類管理的方式。注冊與備案并行的“雙軌制”提高了效率，也意味著監管方向的轉變。這意味著，監管從注冊制時的重視前審批開始過渡和轉移，將重心放在上市之后的市場監管。同時，這也意味著從2016年7月1日起保健品的生產和銷售以及售后的監督保障有了更加規范的法律、法規。
同時，針對保健養生亂象，之前發布的新《廣告法》也有明確規定，保健食品廣告不得涉及疾病預防、治療功能，不得聲稱或者暗示廣告商品為保障健康所必需，并應當顯著標明“本品不能代替藥物”。廣播電臺、電視臺、報刊音像出版單位、互聯網信息服務提供者不得以介紹健康、養生知識等形式變相發布醫療、藥品、醫療器械、保健食品廣告等。醫療機構違法發布廣告，情節嚴重的，除由工商行政管理部門依照本法處罰外，衛生行政部門可以吊銷診療科目或者吊銷醫療機構執業許可證。
長期以來，虛假廣告欺騙、誤導消費者，影響廣告業健康發展，損害社會經濟秩序。為整治虛假廣告亂象，新廣告法明確了無論是廣告主、廣告經營者還是發布者，抑或是設計師、代言人，只要和虛假廣告沾上邊，就要承擔責任。其中，新廣告法規定：廣告代言人不得為其未使用過的商品或者未接受過的服務作推薦、證明。對在虛假廣告中作推薦、證明受到行政處罰未滿三年的自然人、法人或者其他組織，不得再利用其作為廣告代言人。
規范保健食品廣告是首要
在當今社會誠信缺失的大環境下，夸大功效宣傳不僅存在于保健食品，也存在于普通食品和非法生產的無證食品，但由于市場對保健食品缺乏清晰的認識，均將其視為保健食品亂象，在一定程度上混淆了保健食品的概念，這也是國際上食品安全監管共同面臨的問題與挑戰。政府部門要進一步加強監管，加大執法力度，明確保健食品以及其他各類聲稱保健功效產品的監管定位和職責。
中投顧問在《2016-2020年中國保健品市場投資分析及前景預測報告》中提到：2015年國內保健品市場總額近2000億;目前人均消費量僅為美國人均的16.5%，提升空間大。國內保健品市場處于成長期，2005年市場規模僅為600億，至今已經成為兩千億級別巨大市場，2010-2015年均復合增速達12%。
我國保健品人均消費水平還相對較低。2015年同期，美國、日本的人均消費分別為140美元、105美元，均超過中國人均23.8美元水平的近5倍，提升空間大。隨著人均可支配收入的提升以及健康意識的提高，消費群體更加關注自身健康，由此衍生了巨大的健康市場需求，消費觀念轉型、老齡化困境、政策趨于規范等多重因素助力保健品行業整體規模提升。
根據近日國家工商總局在2016年全國食品安全宣傳周期間公布的監測的數據顯示，新《廣告法》頒布以來，普通食品廣告違法率下降了86.41%，保健食品廣告違法率下降了94.62%，全國工商、市場監管部門加強食品廣告監測，嚴打違法食品廣告取得了成效。
早在此前，工商總局就已經建成并啟用了國家廣告數據中心監管平臺，對包括食品廣告在內的各類廣告發布情況進行監測。2015年，共對全國1395家電視、1128家廣播和1504家報紙等共計4027家媒體進行了廣告監測，共監測到食品廣告412.53萬條次，監測發現的涉嫌違法廣告線索均及時派發各地調查處理。
在強化食品廣告執法方面，全國工商、市場監管部門組織開展了查處典型違法廣告集中行動，持續保持整治虛假違法廣告的高壓態勢。2015年，全國工商、市場監管部門共查處食品廣告案件1831件，罰沒款3995.34萬元。
保健食品的主要作用是調節機體功能，不能預防和治療疾病是大部分消費者的普遍共識，但消費者對保健食品具體的功能認知卻較為模糊甚至混亂。此外，保健食品功能與普通食品的主要區別，消費者也缺乏有效的認知。
中消協表示，消費者有這樣的認知，主要是因為現在的消費者獲取產品消費信息的途徑不對稱，權威消費教育普及和宣傳不夠。不法生產經營企業通過電視廣告、網絡、報紙雜志等消費者主要獲知渠道進行夸大、虛假宣傳，摻雜使假，試圖魚目混珠，混淆視聽，誤導消費者。
對此，業內人士表示，坑蒙拐騙、虛假宣傳的保健品企業終將招惹麻煩，而尊重消費者知情權、選擇權，按照誠信經商的原則研制、生產和推廣的保健品企業，才能贏得市場。
記者手記
整頓保健行業廣告還需加強監管力度
自新《食品法》與新《廣告法》等法律法規出臺以來，加強了對保健品等行業的約束，為違法廣告特別是保健品領域的違法廣告戴上了緊箍咒，取得了積極的治理成效。
隨著《保健食品注冊與備案管理辦法》的實施，保健食品行業過去的虛假宣傳、混淆視聽的現象將得到很大改善。但也要看到，整治保健品等違法廣告不可能畢其功于一役。法律、法規要真正落地，更有效地保護消費者的合法權益，還需要有關部門進一步加大保健品違法廣告監督執法力度，建立健全曝光違法廣告的機制，加強保健品廣告宣傳的審查監督，以強有力的制度介入，不但讓違法廣告無影遁形，還要通過提高違法成本，讓保健品“門檻低”“利潤大”“宣傳濫”等問題最終得到根治，還保健品行業一片純凈的天空。
另外，需要提示消費者的是，在挑選保健品時一定要注意區分保健品和藥品，不能以保健品完全代替藥品治療疾病，不能購買來歷不明、生產廠商模糊甚至具有“三無”特征的保健品;要謹慎對待保健品的宣傳功效，對于明顯夸大其詞、具有誘導購買性質的宣傳描述，不可一味輕信，而應該征詢醫療機構或專業人士建議。
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