創意圖片/新京報記者 王遠征
闖關多次最終叩開A股大門后，“六個核桃”母公司養元飲品近期發布的首個財報卻并不亮麗。2017年，養元飲品營收與凈利潤呈現出雙位數下滑，四大主要銷售區域業績也呈下降態勢。在成本上漲、消費需求不振、產品漲價空間有限的情況下，過度依賴“六個核桃”單品的養元飲品貌似走到了轉型的十字路口。
業內認為，向來在廣告投入上擲以重金的“六個核桃”，其品牌信息在消費者心中已接近飽和，不能制造新的銷售點。而其試圖進軍泛飲料領域的做法，也有待市場進一步檢驗。
營收下滑至5年前水平
作為刷新此前滬市最貴新股發行價的養元飲品，其業績表現卻并不如意。3月30日，養元飲品發布2017年財報，其營收為77.4億元，同比下滑13.03%，倒退至5年前水平;歸屬上市公司股東的凈利潤為23.09億元，同比下滑15.72%。
從產品分類來看，核桃乳產品作為占據養元飲品總營收98.45%的支柱品類，2017年營收為76.18億元，同比下滑11.76%;生產量約為82.28萬噸，同比下滑13.01%;銷售量為82.91萬噸，同比下滑11.62%。
不僅如此，養元飲品7大銷售區域中，除東北和華南地區銷售額微增外，其余區域銷售額均呈現出兩位數下滑，華中地區下滑幅度達20.35%，西北地區下滑24.79%。
養元飲品并未在年報中披露業績下滑原因，不過從其招股書中可以看到，養元飲品自2015年開始就已出現業績增長放緩跡象。2014-2017年，養元飲品營業收入分別為82.62億元、91.17億元、89億元、77.4億元，同比分別增長11.17%、10.35%、-2.38%、-13.03%。
此外，養元飲品還在招股書中稱，公司營業收入下降的主要原因是，快消品行業正處于消費升級和結構調整期，植物蛋白飲料市場競爭不斷加劇，春節旺季的銷售隨著春節時間早晚不同而影響銷售跨年度分布的季節性特征，減少了銷售數量。另外，凈利潤降幅高于營業收入降幅主要是因為產品包裝材料易拉罐價格有所上升，以及拓展一、二線市場和商超渠道銷售費用有所增長。
廣告投入被指不能制造新銷售點
近年來，植物蛋白飲料市場愈加火熱，依靠核桃乳單一大品類的養元飲品也受到了不小沖擊。
國家統計局數據顯示，含乳和植物蛋白飲料企業數由2013年末的211家增至2014年末的246家，同比增幅達17%;2015年三季度末增至264家，同比增幅為7%。眾多知名品牌如承德露露(9.360,-0.02,-0.21%)、娃哈哈、伊利、蒙牛、三元、盼盼等，均已推出核桃乳或類似產品。
進入2018年，不少飲料企業因原材料成本上漲而漲價，養元飲品業績下滑與成本增長不無關系。
養元飲品招股說明書顯示，2017年上半年，其每聽產品的價格為2.08元，比上年增加0.63%;每聽成本為1.10元，比上年增加6.44%。在其核桃乳原材料的成本構成中，占比最大的并不是核桃仁，而是易拉罐，這一材料的成本占比從2014年的43.97%增長到2017年上半年的51.61%。
此外，一向注重市場營銷的養元飲品，2017年的市場推廣費用上漲了50.33%。而2014年-2017年，養元飲品廣告費投入分別為2.29億元、2.81億元、3.99億元、3.53億元，所占公司主營業務收入比重由2014年的2.77%攀升至2017年的4.56%。與之相比，養元飲品每年研發費用占主營業務收入的比重均不足0.1%。
對于養元飲品業績下滑原因，營銷專家路勝貞認為，“六個核桃”是廣告加渠道雙輪推動型產品，2017年其市場推廣投入雖然增大，但是品牌信息在消費者心中已經接近飽和，廣告的形式仍停留在央視、衛視等節目的冠名上。事實上，當廣告信息達到一定程度，消費者只能維持品牌記憶，不能制造新的銷售點。
中國食品產業分析師朱丹蓬認為，養元飲品多年來產品創新升級較弱，科技含量較低，使得“六個核桃”在產業端明顯落后于同類產品。渠道方面，其產品多年未變化，價格體系也沒有調整空間，利潤上已經見底，經銷商因此會出現疲勞。
養元飲品似乎意識到自身問題，除在2017年加大了研發投入外，還似乎有意拓寬產品線，進軍泛飲料領域。根據養元飲品3月30日與年度報告同時公布的公告顯示，其經營范圍由原來的“生產飲料(蛋白飲料類)、罐頭(其他罐頭)”改為“生產飲料、罐頭”。
朱丹蓬表示，進軍泛飲料領域，表明養元飲品認識到自身的發展問題，一定程度上符合企業的發展規劃。但也有業內人士指出，在降低企業經營風險的同時，養元飲品也會使自身陷入更加激烈的競爭。若未來涉足瓶裝水、功能飲料等業務，養元飲品勢必會受到來自行業龍頭的“狙擊”。加之行業不景氣，養元飲品的泛飲料道路會走得尤為艱難。
針對上述問題，截至發稿尚未收到養元飲品的回應。
新京報記者 王子揚
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