利樂包的生意經——有人曾去利樂總部參觀，發現在利樂的工廠里，技術人員的占比竟然高達七成。利樂不但坐擁五千多項專利，還擁有行業最高的質量水準。
■文|市井財經專欄作家 葉克飛
如今，在超市購買盒裝乳制品幾乎是每個家庭的常態。但在上世紀八十年代，你在商店里可買不到現成的盒裝乳制品。
因為保鮮技術不成熟，你只能去奶站訂購玻璃瓶裝的低溫鮮奶，喝完后還得把玻璃瓶交還以便再次使用。我就有過在奶站前一邊喝酸奶一邊等公交車，結果車來了奶還沒喝完，只能將玻璃瓶丟給店家然后匆忙上車的經歷。
上世紀末，中國乳企開始探索常溫奶市場，并涌現出幾大巨頭，乳業形勢急劇變化。
直到上世紀九十年代中期，伊利還只是個內蒙古小乳企，以生產低溫鮮奶和奶粉維生。因為低溫殺菌技術不利于長期保存，銷售半徑被大大局限。掌門人鄭俊懷意外發現了某個瑞典企業的一項技術，這家瑞典企業早在1979年就進入中國市場，但一直以銷售機器為主，市場未能開拓。二者一拍即合，伊利也迅速打入全國市場。
隨即便是蒙牛。1999年的蒙牛在中國乳業的排名還在一千名以后，壓根沒有名氣和實力可言。這時，與伊利合作的那家瑞典企業又出現了，低價為蒙牛提供了技術設備，使之迅速成為中國乳制品的龍頭之一。
但在許多人看來，最大的贏家是那家瑞典企業。早在2008年，中國就成為該企業的全球最大單一國家市場。每年，這家企業生產產品高達數百億個，年銷售額過百億歐元。
更重要的是，在很長一段時間里，這家瑞典企業的產品占據了每盒牛奶成本的40%。每銷售一盒牛奶的利潤，乳制品企業只能拿到1/4，那家瑞典企業卻能拿到3/4。因此業內有個說法：蒙牛伊利都是為這家瑞典企業打工的。此外，乳業和飲料業的其他巨頭，如光明、匯源、娃哈哈、旺旺和銀鷺等，也都是這家瑞典企業的長期客戶。
這家瑞典企業的產品，說起來既簡單又常見，它就是利樂包。
一，什么是利樂包
利樂包是瑞典利樂公司(Tetra Pak)開發出的一系列用于液體食品的包裝產品，由紙、鋁、塑組成的六層復合紙包裝，能夠有效阻隔空氣和光線，延長保質期。
別小看這句話，人類文明的演進中，食物的儲藏和運輸一直是個難題。尤其是液態飲品的包裝，歷史上曾有陶罐、瓷瓶等多種容器，但都無法實現真正的密封。如果是牛奶和果汁等營養豐富或含糖量高的飲品，在不密封狀態下很容易發酵腐敗。即使在罐頭技術發明后，也很難運用于液態飲品，因為成本隨時比液態飲品還要高。因此，直到近現代，人們仍習慣以玻璃瓶作為容器，比如八十年代那些需要回收瓶子的酸奶。
19世紀中期，巴斯特發明了巴氏滅菌消毒法，成為食品科學的重要突破。無菌加工技術和包裝則在20世紀40年代出現。1989年，瞬間超高溫無菌加工技術被美國食品工藝研究所譽為50年來食品科學中最重要的成果。利樂恰恰是無菌包裝及加工技術領域的先驅。
說中國乳業在上世紀90年代才與利樂包結緣，但在世界范圍內，乳制品和利樂包的結合可不新鮮。早在50年代，利樂就已經成為給液態牛奶提供包裝的公司之一。除此之外，使用利樂包的還有果汁、飲料等。
利樂(Tetra Pak)的創始人是瑞典人魯賓·勞辛，他生于1895年。在美國攻讀碩士學位期間，他接觸到了自助商店這一概念，也就是后來的超市。他敏銳地預見到這一概念將傳至歐洲，強調便利性的包裝食品也將有極大市場需求。但他同時也發現，各種食品都可以被安排在自助貨架上供消費者選購，可牛奶和果汁卻是例外，因為它們難以保存。當時，歐洲消費者就像八十年代的中國消費者一樣，需要將玻璃牛奶瓶交還給制造廠商。這無疑會影響乳制品的銷量，魯賓·勞辛洞悉了這一點，開始研究既實用且可用完即棄的牛奶包裝盒。
1929年，魯賓·勞辛在瑞典開辦該國首間專業包裝工廠，早期主要產品是紙質面粉袋，以改善當時運送面粉時大量浪費的情況。
面粉袋看似與利樂包無關，但技術上卻有淵源，因為為了減少浪費，魯賓·勞辛致力于面粉袋的封口技術。
1943 年，針對牛奶包裝的研發工作啟動。在試驗牛奶和果汁包裝盒時，魯賓·勞辛發現只要隔絕空氣和光線，就可以大大延長保質期。于是，他想到了能隔絕空氣的塑料薄膜(聚乙烯)，能阻隔光線的鋁箔，同時再用便宜的紙板做“骨架”，將這3種材質貼合在一起做成紙瓶，再扣上一個螺旋蓋，這樣一來，牛奶和果汁在常溫下保存十幾天就已不成問題。1944年，魯賓·勞辛為這一產品申請了專利。
但魯賓·勞辛并未急于將產品投入市場。在他看來，這款產品還不足以量產并投放。原因很簡單，太多問題等待解決：怎么往盒子里灌裝飲料，怎么讓機器知道該加多少飲料，怎么在灌裝后封口……
所以，魯賓·勞辛需要的是一條完整的灌裝線，這個研究持續了六年之久。
1951年，利樂公司成立，1952年，第一個制造四角型包裝盒的利樂包機器正式投入生產。從此，利樂公司開啟了自己的商業神話。雖然產品“獨沽一味”，但利樂公司擁有的技術專利竟然多達五千多項。
1983年8月10日，利樂的創始人魯賓·勞辛博士去世，但利樂的腳步從未停下。
二，利樂中國路
利樂第一次進入華人市場并非在中國大陸，而是在新加坡。當然，引入利樂包的新加坡企業楊協成其實也源于中國，它于1900年由楊景連在漳州創立。1967年，楊協成集團成為世界上第一家使用利樂無菌磚包裝生產非碳酸飲料的公司。
另一家較早使用利樂包的華人企業則是我們熟悉的香港維他奶有限公司。在珠三角長大的人，對維他菊花茶、維他檸檬茶都不會陌生，它們都使用利樂包。
早在1972年，利樂公司就在中國大陸的一次展覽會上亮相。1979年，利樂的第一臺灌裝機在廣州投入使用。很多廣東人都對當年的一款盒裝菊花茶飲料印象深刻，它其實就是利樂包在國內“服務”的第一款飲料。
1985年，利樂中國公司在香港成立。1987年，利樂的北京特許包裝材料生產廠投產。此后，利樂在佛山、昆山、上海等地相繼設廠。
不過，利樂在中國市場的真正雄起，還是發生于本文開頭那一幕——對乳企的支持。
早期乳企對利樂包的需求極為迫切，數量也大，但數百萬甚至上千萬的灌裝設備卻非其所能承受。利樂采取了一種獨特的合作方式，讓乳企先支付20%的設備款，即可一次性買斷灌裝設備，剩余80%的款項則在購買灌裝耗材中消化。后來，利樂甚至采用買紙送機的模式，給乳企免費提供價值千萬的灌裝機，然后讓他們買利樂的包裝耗材。
利樂深知自己的產品若想在中國市場有長期用武之地，就得讓乳企做大，于是，利樂不但為乳企提供設備，甚至還直接指導廣告營銷。蒙牛和伊利在常溫奶領域的全國性擴張，利樂堪稱幕后大功臣。
業內認為，在常溫奶占據市場絕對優勢的那段時期里，能制約乳企擴張的因素只有兩個：一是奶源，二是利樂的產能。利樂恰恰借助常溫奶的黃金期，贏得了中國市場。
直到今天，利樂在中國常溫奶包裝市場的份額仍然高達75%。而在整個飲料紙質包裝領域，占比更是達到八成以上。
三，利樂的壟斷案
說起利樂在中國，繞不過去的是歷時四年多，最終于2016年11月裁定的壟斷案。
當時，國家工商總局認定利樂違反了《中華人民共和國反壟斷法》的有關規定，責令利樂停止違法行為，不得制定和實施排除、限制包材市場競爭的忠誠折扣，并處罰款近6.7億元。
作為中國乳企崛起的幕后推手，利樂的巨額利潤簡直是個謎。這個家族企業至今未曾上市，利潤的保密工作也因此十分到位。但僅僅從產量來說，利樂的利潤就已可想而知。僅僅在中國市場，利樂的年產能就達到驚人的六七百億包。早在2005年，就有一篇名為《對跨國公司限制競爭行為的防范對策》的文章稱“從罐裝機到紙質復合包裝材料，中國的各大乳品加工企業幾乎都在使用瑞典利樂一家公司的產品。在中國，乳品包裝居然占了銷售成本的40%”。
綜合乳企財報公布的數據，銷售成本約占銷售收入的75%，以一個250毫升利樂包牛奶超市平均售價2.5元計算，成本也就是1.875元，那么按照工商總局的算法，利樂包要切走其中的0.75元之多。
從全球范圍看，擁有40家銷售公司、43家包裝材料和封蓋廠以及11家灌裝機和加工設備組裝廠的利樂，僅僅2015年就生產1732億件包裝，為全球消費者提供773億升的液態食品產品，凈銷售收入約為111.55億歐元。
有人將利樂的高額利潤歸因于捆綁銷售模式，也就是前文所說的以包裝耗材來抵扣包裝設備余款，客戶在合同約定的期限內無權選擇其它包裝材料公司。利樂的包裝材料和機器之間有識別代碼，只要你使用利樂的機器，就必須用其耗材。
而且，利樂還曾設置“忠誠折扣”，即如果客戶繼續向利樂增加采購量時，買得越多，單價越低，還能獲得返利。
其實即使在歐洲，利樂也曾因壟斷而被罰款。1991年，當時的歐共體認定利樂利用其市場優勢，對租用其包裝機械的公司實行不同形式的捆綁銷售，因此處以巨額罰款。
也正因此，早在2003年就有國內同行呼吁反壟斷。但即使如今這個捆綁銷售的條款已在大多數合同中消失，乳企仍然很難離開利樂，這是因為利樂前期的市場占有率太高，企業更換設備的成本也太高，所以已經形成了依賴關系。
可是，利樂在中國市場的優勢，僅僅因為壟斷嗎?
四，利樂到底有多牛
在某些人看來，利樂僅僅是一家產品相當單一的制造企業，但這家企業成名之早、運營之持久、產量之驚人、利潤之豐厚，都堪稱市場奇跡。
那么，它到底贏在哪里?
有一個經驗至今都不過時：魯賓·勞辛從一開始就從整個產業鏈角度去思考創新，通過洞悉和研究終端消費者的需求，倒推產品的創新。
有人曾去利樂總部參觀，發現在利樂的工廠里，技術人員的占比竟然高達七成。利樂不但坐擁五千多項專利，還擁有行業最高的質量水準。據統計，利樂的壞包率控制在萬分之一以內，而國內企業的平均水平是萬分之二到萬分之三。
即使是簡單的利樂包，多年來也經過各種演進。近年來流行的新產品利樂鉆，就是一個著名例子。利樂鉆主要運用于常溫酸奶，其外形是“鉆石型”的八面體，因為酷似鉆石故被稱為利樂鉆，因為有八個側面，外形質感、光線感和反光效果上都更加醒目。
而且，它最大限度地實現了與手型的貼合，握持感更扎實，更加方便手持和傾倒，并且它修長的外形更有利于在背包和衣袋中攜帶。
每個行業都有躺著賺錢的企業，僅僅依靠源源不斷的訂單就可以活得很好，比如因特爾芯片、比如高通芯片，比如YKK拉鏈，可如果你以為躺著掙錢的它們就是躺著什么也不干，那可就錯了。它們能躺著賺錢，是因為坐著研究出了核心競爭力。
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