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　　在消費者眼里，牛肉粉是果腹的美食，而在張天一眼中，一碗粉是文化價值輸出的載體。在春光里·中國產投生態大會上，霸蠻創始人張天易與到場嘉賓分享了“一碗牛肉粉背后的消費思考”。

　　之前我們叫“伏牛堂”，去年更名為霸蠻牛肉粉。我們主要是賣牛肉粉，因為我是湖南人，米粉是當地特色小吃，湖南人的血液流淌的就是米粉。這個品牌是我2014年開始創立的，已經做了四年的時間。之所以做餐飲是因為發現餐飲行業的市場集中度很低并且有著巨大的潛力。

　　一個生意能做大有三個特點，一個行業規模足夠大，餐飲行業規�？隙ㄗ銐虼�。第二它一定是可持續的，吃一定是可持續的，現在我們都在講寒冬，我覺得我們這個行業感知力并不明顯，或者看到有一些同比在增長，經濟怎么變大家要吃飯。第三就是規模化，目前中國還沒有足夠多的企業規模化的做出一個好的餐飲品牌，這個是我們今天創業要解決的問題。

　　消費剛需無非是衣食住行四個行業，但過去40年里中國的住房和出行兩個大宗剛需低頻的行業發展的非常好，吃和穿發育的遠遠不夠。今天的餐飲行業有一點像當年新東方上市之前的教育行業，之前教育行業只是規模很大、可持續，但是沒有龍頭企業，新東方帶來了資本、人才結構、技術，現在我們覺得教育還成為一個挺好的投資標的。

　　新零售下，一碗粉的規模化運營之路

　　在這個行業里面創業選品類非常重要，無論餐飲還是食品最后都需要遵守規模效應。

　　今天我們在談新零售時十分熱烈，新零售大部分的改變都在“吃”上重構，盒馬鮮生也是圍繞生鮮做重構，霸蠻一直在思考，一碗米粉怎么快速規模化或者能夠產生更好的品牌。

　　我們在全國有將近60家直營連鎖門店，并且還將米粉做成預包裝產品，電商零售外賣的收入占據整體收入的大部分，線上線下一體化的發展。那么今天聊新零售特指的是什么東西，我講兩個點：

　　一、新零售是原子空間的比特化

　　零售、連鎖非常強調的一個概念就是“坪效”，坪效就是在特定的空間里單品產生的生意。但這個概念非常落后，盒馬會說他的坪效是中國零售坪效第一名的品牌，他坪效中有60%的收入來自于店外，APP、外賣，把這份收入算下來，單品的收益肯定很高。當今天我們很多連鎖品牌的收益并不產生于門店這個空間本身的時候，再講坪效是有點落后的概念。

　　1、店外收入與ARPU值

　　我們有70%的店外收入，也可以說總收入除以總店數據是就總坪效。實際上今天新零售干兩個事，本質上都是把互聯網生意的兩個方式移到物理世界。

　　第一個互聯網它轉化來的流失率很低，所見即所得，但餐飲是服務行業，過去很長時間局限于空間的范圍并不是所見即所得。

　　第二個問題，連鎖行業在過去是沒有ARPU值概念的。開一家餐廳，誰來吃米粉，下次什么時候來，如何通過一碗米粉榨取他的二次消費價值，用戶到底值多少錢，這些問題在傳統連鎖行業是不知道的，它根本沒有用戶的概念，只有消費和交易的概念。

　　京東資產模型比西貝的模型要重，京東的員工和資產遠高于西貝，而且盈利困難，為什么值幾百億美金?京東無非比西貝的買賣多了用戶價值，基于商品產生的用戶評價、用戶數據，從中獲取更多的后續業務，所以基于ARPU值估值就能到幾百億美金。

　　2、關鍵數據的運用

　　現在這兩個問題在線下連鎖行業正在改變：

　　我們一開始是做門店的，現在非門店收入超過70%;

　　第二通過打破空間限制，做外賣和預包裝產品，基本在任何一個時空維度都可以吃到牛肉粉。

　　第三個就是門店移動點餐概率將近80%，并且將所有用戶數據記錄下來;第四個關鍵數據，所有的流量門店端導來電商的用戶流量占到40%，隨著門店數不斷的增加，這個數字還會持續的擴大。

　　什么是新零售，新零售簡單來說有沒有ARPU值的概念。第二個有多少收入是店外收入。

　　今天的品類和餐飲品牌在這方面有所欠缺，其中效率的提升會有很多的機會。

　　二、讓品牌文化成為消費者的篩子

　　1、品牌三層次

　　我覺得品牌有三層意思，品牌包括產品，第二層包括場景，第三層包括價值觀。

　　比如星巴克最底層產品是賣咖啡，場景是第三空間，價值觀是美式文化的符號，最近瑞幸的崛起使得大家都在討論瑞幸能否打敗星巴克。在產品上雙方都是咖啡，在場景上我們默認瑞幸也創造一個場景：外送咖啡、辦公室的咖啡。但當我們探求到價值觀層，我說不太上來瑞辛的價值觀是什么。

　　一個品牌做到最頂層一定是有文化價值觀輸出的，瑞辛挑戰星巴克在品牌構建上還是有很長時間要走的。

　　2、霸蠻的文化品牌打造

　　我們選擇了“霸蠻”這個品牌，湖南在古代是楚國，我們做了“楚空間”，把楚國文化元素挖出來;我們做了侗族龍燈，上面印上楊度寫的《湖南少年歌》;做“楚辭椅”;我們在瓶子上畫許多鳳凰，楚地文化尊崇鳳凰，形成“鳳舞瓶林”的效果。

　　我們一直在思考一碗米粉背后品牌如何去做文化傳達，一個街頭的食物如何定義出文化的標準，我們做了產品的“四不原則”，包括吃粉的儀式應該是什么樣的，這都是我們品牌構建層需要思考的問題。

　　新零售講回來就是幾個點，第一個店外收入是多少，第二個ARPU值的概念，第三個今天中國絕大多數的消費品領域品牌，中國市場很少有世界級2C一流的消費品牌，而一個一流的品牌必然包括產品、場景和文化、價值觀傳達三個層面。這里邊有相當多的構建做品牌的機會，我在做這碗牛肉粉的時候，大概圍繞這三個點來思考。

　　3、提升品牌自建廣告獲客能力

　　我們在做上一輪融資的時候投資人就會說你們為什么這么貴?我說有兩個視角來觀察：如果你把我理解成餐飲企業，那要算坪效，我的坪效很高，可以說找到了餐飲行業一個新的收入結構。如果說我是食品快消企業，你給到我一百萬我可以在國貿開一個門店，還可以保證15個月的投資回報周期，作為食品企業可以理解我有自己盈利的廣告公司，所以不需要有自己的廣告投入。

　　流量獲取越來越貴，品牌有沒有自建廣告牌獲客的能力。第二個你的品牌有沒有做店外收入，標準化交付、擴張的能力打破時空局限，底層是用戶數據的概念。