“白菜青鹽糝子飯,瓦壺天水菊花茶�！编嵃鍢虻倪@句詩講出了古代中國老百姓們粗糙又閑適的生活。在茶葉的加持下,粗茶淡飯也能很香。中國歷史上有很長的飲茶紀錄,長到已經無法確切地查明茶葉究竟什么時候誕生的,但可以確認的是,我們的老祖宗很久之前就開始飲茶。常飲茶好處多多,跟其他調味的飲品,它頗為健康。喝茶好像成為了一種有品位的生活的象征。但是如今中國的茶葉市場并不規范,小罐茶的出現給不規范的茶葉市場做了一個正確的示范。
“有品類,無品牌”這句話可以完美地形容如今的茶葉行業,但是如何塑造品牌,如何打破營銷瓶頸,茶企還在探索的路上。近兩年,小罐茶在茶行業異軍突起,成為大家關注的焦點。那么小罐茶是火熱的背后是什么?對于茶葉產業未來的發展,小罐茶是如何判斷的?本期我們專訪了北京小罐茶業有限公司市場總經理梅江,通過他的講述,為大家展示一個不同的“小罐茶”。
小罐茶的“消費品思維”
本刊記者:很多人都說小罐茶的火爆,是因為營銷做得好,對此您怎么看?
梅江:營銷創新是小罐茶火爆的其中一個原因,但不是根本原因。實際上,對于小罐茶來說,最核心的是產品的創新。從營銷的4P來說,排在第一位的是產品,其次才是渠道、價格和推廣,后面三個都是圍繞產品展開的。在做小罐茶之前,我們圍繞“產品”這個核心要素,對市場做了一個分析�，F在很多茶企把茶做成了兩個極端。一個極端是做農產品,具體的表現有以下三點;一是一味強調產地,比如山頭有多高,環境有多好,茶的質量有多強,這和農產品的傳播是一樣的。二是在銷售渠道上,很多茶企都集中在茶城和茶葉專賣店這些傳統的渠道上。三是在計量單位上,茶葉還是以“斤”為單位,這是農產品原始的計量方式。第二極端是把茶做成了純粹的文化產品。茶文化博大精深,傳播茶文化無可厚非,但是把茶文化做得太復雜,做得過于“高深”,在這種情況下,消費者只有變成專家,才能買茶、品茶。結果適當其反,消費者尤其是年輕消費者,會感覺很繁瑣,并且和他們的關聯度不大,從而會失去耐心。
本刊記者:的確如此,您提到的也是茶行業的一大“痛點”,那么小罐茶是如何解決這個“痛點”的呢?
梅江:根本還是要樹立“消費品思維”,把茶當做消費品來看待,把茶從復雜化變得簡單化,這樣才能擺脫做茶的各種“包袱”,才能幫助消費者建立“標準”。首先是產品品質的標準化。在傳統的傳播中,大家強調自己的產區如何好,自己茶葉的歷史有多悠久,有哪些知名人物品過自己的茶等等,用于引導消費,提升產品的附加值。這個很復雜,說來說去,消費者還是無法判斷茶的價值。小罐茶提出了個簡單的判斷標準,就是“大師作”。大師代表什么?代表是技藝、匠心和品質。此外,小罐茶有統一包裝、統一的價格、統一等級,即使不懂茶,也能簡答買到好茶,方便了消費者認知和購買。只有把茶作為消費品來看待,才會有標準化,有了可判斷的標準,才能推動茶的品牌化進程,這是我們做茶的原點問題和思維問題。
小罐茶的渠道和價格
本刊記者:以上您提出了重新對茶產品本身的一個重新認知的問題,這也是解決茶產業目前營銷破局難的關鍵問題。那么沿著營銷的4P要素,關于小罐茶的主銷渠道是哪些呢?
梅江:走哪個渠道,根本還是如何對茶本身的定位問題。如果把茶定位為農產品,那么渠道就會集中在茶城、茶葉店這些傳統的渠道中。如果我們把茶定位為消費品,我們的思考的邏輯就會變得更加清晰:我的消費者是誰?他們有什么需求?為了滿足這些需求,我該選擇哪些渠道?這樣做下來,就是水到渠成的事情了。小罐茶從去年開始到現在做了2000多家煙酒店,因為酒和茶有著相同的消費群體。對于煙酒店的老板來說,不知道怎么賣茶,是因為作為農副產品和文化產品的茶,無法在煙酒渠道進行銷售。現在好了,小罐茶實現了標準化,包裝統一、價格統一、等級統一,那么煙酒店怎么賣煙、酒,就可以怎么賣茶,這個邏輯簡單了,自然煙酒店老板就知道怎么去操作了。我們未來將開發更多的煙酒店渠道,我們提出的口號是把煙酒店升級為“煙酒茶店”,幫助煙酒店老板實現渠道的改造和升級。而對于煙酒店老板來說,是一舉多得的事情,首先從經營的角度看,隨著人們健康意識的增強,煙的用量在減少,酒的銷售趨于平穩,而茶是個增量。其次,通過經營茶,實現了煙酒店的轉型和升級。因此,我們推動的是一場關于中國煙酒店的渠道革命。
本刊記者:的確如此,酒與茶有著天然融合的渠道和人群�，F在對于小罐茶,人們除了對它的品質和創新營銷之外,還有它的價格,有人認為小罐茶的價格偏高,對此您怎么看?
梅江:價格的高低是相對的,核心是價值。實際上,要選最好的原料,最好的工藝,這樣的茶銷售價格肯定是高的,但是8位大師制的小罐茶,相比同品級的茶,定價是低的。另外,高價格背后是高品質、高服務和優質的客戶體驗。就像煙酒行業的茅臺和中華一樣,小罐茶定位的是高端消費人群。小罐茶在全國很多高端的商場都設置了精美的體驗店,提供優質的體驗服務,小罐茶之所以選擇高端切入市場,是因為高端才能集聚更多優質的資源,比如智力資源、研發資源、設計資源,為茶產業樹立一個樣板,改變人們對茶原來小、散、亂固有的認知,讓大家了解:原來茶也可以這樣賣。
從小罐茶看茶產業未來發展趨勢
本刊記者:以上和您對小罐茶的定位、渠道和價格進行了溝通,那么您對茶產業未來的發展判斷是什么?
梅江:我認為,茶產業正在進入黃金發展期。為什么這樣說呢?因為茶是世界三大健康飲品之一,屬于代表中國的一張名片,是能夠代表中國的符號。此外,從經濟發展的角度看,未來30年,是消費升級的30年,隨著消費升級,人們開始進入享受休閑型生活,未來酒少了,茶多了,因為它是待客的一個道具,是社交的一個健康載體。最后,茶也是中國經濟走向世界的一個重要產品。從以上三個角度看,茶產業未來前途光明。
本刊記者:年輕一代是未來消費的主體,那么他們對茶是否接受呢?
梅江:我們之前有過調研,從小罐茶在天貓和京東上的銷售數據看,80后的消費群體占了60%,這說明年輕一代對茶沒有排斥,這也改變了我們的認知,因此我們更加堅定了做現代茶的決心和信心。年輕一代消費者,對于傳統茶的認知一是老,二是土,三是太麻煩,要改變這個認知,就要從產品的角度出發,讓自己時尚起來,就像當年的星巴克進入中國一樣,茶也可以做得時尚和優雅。所以,我還是再次強調,產品是一切營銷的出發點。當所有人都覺得喝茶是一件時尚、優雅的事情的時候,就根本不用擔心茶的銷量問題了。
本刊記者:感謝梅總的分享,希望小罐茶為中國茶產業,帶來一股清風,帶來更多的創新,豐富和推動中國茶產業的發展,謝謝。
梅江:不客氣,我們也希望貴刊為茶產業提供更多的思路,為茶企打造更好的傳播平臺。
小罐茶成為了中國茶葉品牌的先驅,第一次提出了茶葉消費品的概念。這種新變正是傳統的茶葉行業所需要的。希望小罐茶能夠越來越好,將中國茶葉帶到更好的平臺、更好的發展階段。
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