2019年2月19日下午，舍得酒業股份有限公司(SH600702，以下簡稱“舍得酒業”)發布2018年報：實現營收22.12億元，同比增長35%，實現歸屬于上市公司股東的凈利潤3.42億元，同比增長138%。
據記者了解，舍得酒業營收、利潤、納稅的高速增長，得益于企業改制兩年多來在經營戰略、品牌建設、產品布局、銷售管理等方面效能的釋放，核心競爭力得到不斷提升。
值得注意的是，舍得酒業發布的2018年報，也是中國股市白酒板塊的首份年報。有分析人士認為，首發年報動作本身就凸顯舍得酒業對2018年業績的高度自信，正在向外界表明向中國白酒第一陣營加速沖刺的決心。
營收指標：營收金額22.12億元大幅突破歷史極值，營收增速創6年來新高
年報顯示，舍得酒業在2018年實現營業收入22.12億元，同比增長35%，這個營收增速也創下近6年來新高。查看這份年報不難發現，營收數據的飄紅，是各項核心經營指標全面突破的結果。
利潤指標：凈利額超過去5年總和，凈利增速同業領先，凈利率和銷售毛利率大幅提升
2018年實現歸屬于上市公司股東的凈利潤3.42億元，同比增長138%，凈利潤規模一舉超過過去5年總和，凈利增速在白酒行業名列前茅。此外，舍得酒業去年的整體凈利率同比大幅提升8個百分點至約17%，酒類銷售毛利率提高3個百分點達到約80%。
縱觀2018全年表現，舍得酒業各季度的銷售收入分別為5.2億、4.98億、5.71億和6.23億元，均比2017同期有所上升。其中，第四季度更成為全年銷售之冠。
標準動作：投資長線，高營收、高凈利條件下加大營銷投入比較合理
回顧2018年，“舍短暫，得長遠”、“堅持高質量、可持續發展”是舍得酒業在歷次重要會議和對外場合多次發出的聲音。在2018年前三季度各項指標高歌猛進、四季度營收再創全年新高的基礎上，舍得在第四季度加大了長線投資力度：加大2019全年央視廣告投放力度，拿下“CCTV中國智慧高端白酒品牌”授權，舍得在在全媒體渠道廣告聲量大幅提升。投資品牌建設是標準的長線經營動作，從這份年報來看，在四季度營銷投入大幅提升的上仍然達到如此高的全年凈利指標，還是比較合理的經營決策。
市場掌控能力今遠勝昔，控貨提價組合拳蓄力2019
記者從舍得山東區的銷售經理處得悉，“2018年第四季度開始的每一天舍得的營收指標都在破歷史記錄”。在全年大局已定營收凈利屢創新高的條件下，舍得酒業還保持著一份清醒。2018年末2019年初，正是白酒消費的傳統旺季，舍得酒業率先執行“控貨”和“規范價格”兩項雷霆舉措引起白酒行業高度關注——舍得酒業改制兩年之后對市場的掌控能力已經今非昔比令人刮目相看。這不僅是犧牲短期銷量追求渠道良性庫存和控價那么單純，更重要的是舍得已經向行業和渠道商傳遞出一個清晰的能力強勢信號�？刎浐吞醿r這兩個動作，從來都是強勢白酒品牌的專利，這是改制前的沱牌舍得無法做到的。記者從經銷商處了解到，舍得酒業探索兩年打造的“廠商1+1直控終端模式”已經可以高效優質完成公司的經營決策，營銷團隊的執行效率和終端掌控能力已經遠超改制之前。
記者觀察，舍得酒業在2018年四季度一系列營銷操作，雖短期內對第四季度利潤環比指標造成小幅下滑，但中長期來看，控貨提價營銷動作會帶來兩個長期利好結果：良性的渠道庫存和堅挺的渠道價格標桿，廠家動作目的就是在蓄力2019。
銷售數據的全面向好，與營銷建設天翻地覆的變化緊密相關。施行渠道扁平化的“廠商1+1”模式，可以透視每一個營銷動作和細分市場。針對不同市場采取不同營銷模式，提升對核心渠道的掌控力和服務水平，實現了由“量”向“質”的跨越。截止2018年底，舍得酒業全國經銷商數量超過1600家，有效維護數萬家煙酒店聯盟體，成為支撐企業發展的主要力量。
品牌建設成效顯著，IP塑造多點開花
舍得酒業相關人士表示，“公司已經構建起以舍得為核心，以沱牌為重點，以吞之乎、陶醉、沱小九為培育型品牌的品牌矩陣”。據2018年6月世界品牌實驗室發布報告顯示，“舍得+沱牌”的雙品牌價值超過700億元，位列酒類品牌第三位。
定位“文化國酒，中國智慧”，舍得酒業在2018年持續以文化賦能品牌發展，為品牌價值提升和品牌長遠發展助力。其中，舍得酒業原創打造的明星IP《舍得智慧講堂》全網點擊量已突破12億;舍得與夢東方聯合出品的中國首部以酒為媒的大型詩樂舞劇《大國芬芳》實現成都首演、北美巡演，壓軸亮相全世界華人的文化盛宴“2019央視春晚”，并將在3月6日登上舞臺藝術的最高殿堂國家大劇院，這部舞臺劇的藝術水準可見一斑。舍得酒業的文化創新能力在中國白酒行業是不多見的。這一點，舍得酒業的官微中總結了兩點：
第一，“舍得”品牌本身內涵深厚，是白酒行業少有的品牌名稱即是價值觀的品牌。
第二，母公司天洋控股集團文化產業背景深厚。天洋對舍得文化賦能和支持，讓舍得在打造文化國酒的路上得心應手。
高端舍得酒銷售收入超14億元，較改制前增長343.10%
2016年，天洋控股入主舍得酒業。改制兩年多來，在前者的引領和賦能下，舍得酒業不斷優化產品結構，堅持聚焦舍得，將其打造為全國高端白酒品牌領導者的舉措成績斐然。
數據顯示，舍得酒業酒類產品去年凈銷售收入184,975.77萬元，其中舍得酒的銷售收入為144,169.87萬元，同比增幅22%，約占酒類全部收入的78%。剔除會計政策變更影響，公司對外酒類產品收入為203,993.41萬元，比改制前增長112.23%，其中舍得酒158,992.19萬元，也比改制前增長343.10%，實現倍量級增長。高端產品舍得品牌崛起，是舍得酒業凈利大幅增長的源泉。
舍得品牌建設在2018年取得全方位突破，進一步做實了舍得酒業“中國白酒行業的高端品牌”的形象。
重視人才，“舍得分錢”，業內看好舍得酒業中長期業績增長
2018年，舍得酒業在白酒行業率先實施了限制性股權激勵計劃，內部被稱為“夢想合伙人計劃”。在該計劃中，公司擬向418名激勵對象授予919.0萬股限制性股票。要著重指出的是，中層管理人員和核心業務骨干獲授股票占股票總數近90%，這是為了讓更多優秀員工分享企業高速發展紅利。
有觀點認為，股權激勵不僅有利于舍得酒業實現階段性發展目標和中長期戰略規劃，延續中長期業績的高速增長，更顯示出管理層對高成長性的實足信心。中國酒業協會常務理事呂咸遜就表示，股票激勵計劃的落地“意味著2019年的舍得酒業將進一步享受機制創新紅利”。
底蘊深厚，優質陳年基酒儲量行業領先
業界資深人士和資本市場共同“看多”舍得酒業的另一個重要原因是，該公司從上世紀90年代開始沉淀優質陳年基酒，迄今總量達10萬噸以上，這種被形容為“王炸”的獨特優勢資源，為舍得持續打造高端白酒品牌，延續中高端白酒銷量的倍量級遞增奠定了基礎。華創證券就推薦投資人重點關注舍得酒業、貴州茅臺和五糧液等名酒企業。
記者關注到，就在2018年報發布前不久，舍得酒業召開了“2019年營銷管理年會”。 經過兩年低調改制的舍得酒業，本次高調提出“舍得天地寬，揚帆譜新篇”這一會議主題。在會上，舍得管理層重點提出6個方面的要求，包括“聚焦舍得，重視沱牌”、“強化‘以渠道為基礎，以消費者為核心’的運作模式”、“讓‘快樂工作、幸福生活’理念落地生根”等綱領性要求，目標鎖定白酒第一陣營。
我們有理由相信，舍得酒業大有可為。
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