新商業的邏輯變了
以前是功能,現在是場景
以前是價格敏感性,現在是價值敏感性
以前是需要,現在是想要
肉制品的消費邏輯也變了
以前是佐餐伴侶,現在是“吃雞”伴侶
以前是多快省,現在是好不同
以前是改善生活,現在是改善情緒
在這樣的市場環境下,電商品牌三只松鼠、良品鋪子等發展得格外紅火,傳統肉制品企業也坐不住了,紛紛調節產品結構,向“休閑”之路靠近。
肉類零食企業,如何爭搶休閑食品“C位”?
雙匯,千億肉類帝國,如何開展休閑化轉型?
“肉食龍頭企業轉軌休閑食品,戰場不同,能否延續輝煌?但是可以肯定的是,唯有我們不停奔跑,才能見所未見。作為肉食行業的第一品牌,雙匯在產品、口味、包裝等方面一直在創新,我們有幸參與也見證了雙匯的創新過程,從策略、創意、包裝提供方案及支持,助力雙匯開創肉類零食新食代。
——壹峰創新 曲易峰”
一大波數據來襲,肉類零食爭搶休閑食品C位
肉類零食爭搶休閑食品C位
據調查顯示,到2021年,全球肉類零食銷售額有望達到94.7億美元;尼爾森報道,目前美國市場規模為28億美元,預計到2022年年均增長率為4.2%。
GlobalData調查數據顯示,全球咸味零食市場從2015年的945億美元將增長到2020年的1382億美元,復合年增長率為7.9%;而肉類零食是咸味零食中增長最快的品類,同期復合年增長率將達10.5%。在咸味零食中,肉類零食銷售額僅次于薯片。
據報告,2018年我國休閑食品市場規模將達到9,000億元,預計到2020年中國休閑零食整體市場規模接近3萬億元。其中蔬菜、水果和堅果加工,肉制品及副產品加工以及方便食品三大行業位列前三。
我們國家肉類休閑食品產業增長很快,每年增幅高達30%—50%。肉類零食勢頭迅猛,各式美食層出不窮,愈加占據“C位”。各零食企業、肉類企業開始發力休閑肉食版塊,求新求奇占市場。
傳統肉制品行業的缺失
對整個中國肉制品加工企業來說,當前一個特別不好的現象是,隨著消費升級,傳統佐餐肉制品與年輕人越來越遠,總結起來有四方面原因:
第一是傳統佐餐肉制品的創新停滯與年輕人追求時尚潮流的矛盾。佐餐肉制品經歷了快速發展之后,產品缺乏創新,一種口味通全國,產品口感口味同質化,年輕人無感。
第二是傳統佐餐肉制品不太注重食材和產品健康性。傳統肉制品食安問題頻出,與年輕人追求的輕飲食、健康時尚有矛盾。無數實踐印證,消費者就是要質量好的,而且要不斷地越來越好,品牌發展到一定階段就要不斷升級,不斷聚焦。
第三是產品包裝同質化以及產品概念創新不足。傳統佐餐肉制品放眼望去都大同小異,消費者消費邏輯發生改變,以前是需要,現在是想要,這就意味著包裝也好,產品概念也罷需要以消費者喜歡的方式滿足他們,才能調動消費者的購買情緒。
第四是傳統佐餐肉制品與新消費場景的矛盾。傳統佐餐肉制品聚焦佐餐場景,對年輕消費者來說比較遠;在年輕消費者吃肉的幾大場景中,游戲、夜宵、加班、加餐、小聚……年輕人使用場景越來越休閑化,而傳統肉制品缺乏新場景的延伸與聚焦。
所以,這就導致了傳統肉制品行業普遍的品牌老化問題。肉制品加工企業產品需要鞏固有市場的傳統佐餐肉制品,同時向個性化、休閑化、場景化等時尚消費領域開疆拓土。
作為行業領導者,雙匯已經“先聲奪人”高調推出了一系列小包裝休閑肉制品,雙匯發展董事長萬隆也明確提出雙匯的經營方針是“推新品,開新渠,調結構,促轉型”,并將發展休閑食品放在工作的重點之一。
肉食行業巨擘,雙匯如何開展休閑化轉型之路?
肉類零食創新風口,沒想你是這樣的“重口味”
前面提到,肉食的消費邏輯變了,以前是多快省,現在是好不同。傳統的火腿腸已經很難滿足口味刁鉆的消費者了。
國內市場上的“重口味”食品也是層出不窮,樂事推出咸蛋黃口味薯片,Rio和六神聯手,推出花露水風味的雞尾酒,蒙牛ZUO酸奶則開創性地將苦辣咸確定為產品口味,生產出創新口味。
……
不怕不一樣,就怕都一樣。創新的“重口味”產品能夠吸引消費者,尤其是年輕消費者的眼球。
為吸引年輕消費者,2018年雙匯推出了甜辣風味烤香腸。辣味休閑肉制品的生命周期較長也更符合當下年輕人的消費觀念,產品附加值和口味比傳統產品更能引人注意。作為主推明星產品,甜辣的口感,男女通吃,天然具備了流量屬性。
夜太美,盡管太危險總有人玩著游戲吃著腸
以前是功能,現在是場景,場景成為消費心智的主戰場。
三只松鼠專門設置“肉食主義”板塊,以“沒有什么是吃肉解決不了的”為主題,推出近30種肉類零食,針對清晨起床氣、解壓零食、正餐專享、午后時光、夜生活、朋友小聚、周末出游等多種消費場景進行深入推薦,讓三只松鼠的肉類零食時時刻刻滿足“食肉一族”的味蕾。
壹峰創新助力雙匯集團,推出了大熱IP王者榮耀風格的奧爾良風味烤香腸。借勢大熱IP,聚焦游戲場景,給消費者建立了全新場景,勾引出消費者的情緒,從而引起消費者的共鳴。并以此延伸出“游戲夜宵”火腿腸的新品類,吃出新口味,玩出不一樣,賦予品牌獨有的情感價值和圈層特質。
小清新、小可愛,就是我要的那種“不尋腸”
未來的商業“戰場”可能再也不用年齡來區分顧客,而是用價值觀。從滿足于溫飽、追求高品質到如今渴望內心感動,對于如今消費者而言,商業魅力無關乎名稱所代表的地位、層級,而更在于品牌、IP呈現的內涵與靈魂,在于其蘊含的影響力。無IP不商業,品牌IP的塑造有助于構建更加年輕、人性化的品牌形象,拉進品牌與消費者的距離與情感。
營銷的核心在于塑造差異化,而在產品同質化的當下,能夠最快速、最直接實現產品差異化的就是包裝了。我們嘗試打破傳統火腿腸的包裝形式,從小熊掰玉米的故事里提煉了小黑熊的IP形象,通過包裝IP化,讓雙匯火腿腸變得可被感知、被觸摸,與市場上那些大同小異的包裝建立了差異化,從而為品牌創造價值和利潤。
不要打怪也升級,好嗨喲感覺走上了腸生巔峰
據Innova Market Insights調查顯示,為滿足消費者的需求,零食正在變得越來越健康,已逐漸成為輕食首選。數據顯示,從2013年到2017年,帶有“健康標簽”的零食產品數量增長了17%,帶有“營養標簽”的零食產品數量增長了22%。隨著中產人群和千禧一代的消費崛起,中國也已然開啟健康休閑時代,吃得健康、放心成為中堅消費人群的核心需求。
玉米腸作為雙匯的經典產品,已經熱銷多年。為了迎合健康化趨勢,雙匯進行了產品升級。在產品中添加了ADD+,玉米、DHA藻、爽脆荸薺,2018年開始火起來的膳食纖維概念,雙匯玉米腸也放進了配方里�？诟�、配方、健康性雙匯都走在了創新前沿,也驗證了好產品是自帶流量的,經過改良的雙匯經典產品銷量也是大幅提升。
小結
雙匯攜手壹峰創新,雙劍合璧決戰肉類零食新戰場:
✔開發新產品,新場景
開發新產品,激活年輕人的消費情緒;開發新場景,幫助雙匯打通新消費主義的任督二脈。
✔翻新老產品,提升銷售力
雙匯重新解剖老產品,升級產品力,吸納新老客群;并通過產品話語體系重塑,提升產品銷售力。
✔單品即爆品,流量爆炸體
品牌是靠一個又一個具體的產品去建立的。雙匯的單品策略與壹峰創新擅長的包裝術珠聯璧合,為雙匯打造新的爆發點。
從雙匯第一根火腿腸誕生到2019年雙匯不斷重磅推新品,一路打怪升級,足以彰顯雙匯集團前瞻布局、持續布局肉食市場的魄力和繼續領跑肉食品類的野心�！拔ㄓ袆撔�,才能穿越周期”,究竟最后誰將成為最大的贏家?相信那些一直在路上的企業才會給我們答案。
【人物介紹】曲易峰
中國食品產業十佳營銷策劃人
中國電子商務協會農業食品分會副會長
中國十佳包裝設計公司壹峰創新創始人
常年服務包括農夫山泉、雙匯、良品鋪子、小仙燉、喜多多等知名品牌
深耕大食品行業18年,帶領公司堅持以設計戰略咨詢為核心,為企業提供以設計為基礎、策劃咨詢為導向的全案服務。在移動互聯網時代,曲易峰認為:洞察是發現市場,設計是表明態度,營銷是感動,品牌是承諾。新的時代要用創新思維,緊跟時代脈搏,打造極致爆品,讓產品自己會說話,幫助大企業實現快速迭代升級,幫助中小企業迅速開拓市場。
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