在企業品牌產生溢價之后,企業的規�；瘮U張時通常會面臨兩種選擇:直營連鎖和特許經營。如果說堅持直營的初衷是“做好”品牌,那后者的初衷便是“做大”品牌。
面對這一世紀難題,周黑鴨毫不猶疑地選擇了前者--扎扎實實做品牌,通過直營模式對每一家分店嚴格把控,不斷強化、美化與優化品牌形象,并堅定地在這條道路上走了22十余年。
然而,就在2019年中報中,周黑鴨首次透露已簽訂了一家“特許經銷商”將“利用特許經營模式進一步滲透現有市場及策略性擴產至新地區”,引發外界廣泛關注。有業內人士分析,這是周黑鴨對外釋放的一個重要信號。放開特許經營猶如殺手锏,周黑鴨一旦祭出這一狠招,鴨脖三雄的格局或將因此改寫。
那么,周黑鴨是否已經找到了“做好”與“做大”的最佳平衡點?
可口可樂開遍全球的秘訣
在討論這個問題之前,我們首先要厘清究竟何為特許經營?
特許經營也被稱為特許連鎖或加盟連鎖,是指特許者將自己所擁有的商標、商號、產品、專利和專有技術、經營模式等以特許經營合同的形式授予被特許者使用,由被特許者支付相應的費用。
有人形象地把加盟特許經營比喻成"擴印底盤",即借助特許商的商標、特殊技能、經營模式來反復利用,并借此擴大規模。
特許經營最早起源于美國。1851年,一家名為Singer的縫紉機公司為了推展其縫紉機業務,開始開放縫紉機的經銷權,在美國各地設置加盟店。撰寫的第一份標準的特許經營合同書,在業界被公認為是現代意義上的商業特許經營起源。
我們所熟知的可口可樂、麥當勞、肯德基,都是世界上采用特許經營最成功的企業之一。
1899年,兩位美國律師到當時可口可樂公司的老板阿薩·坎德勒的辦公室,提出一個創新的商業合作方式:由可口可樂公司售給他們糖漿,他們自己按可口可樂公司的要求生產產品并售賣,同時嚴格保證產品品質。
最終,可口可樂的第一個裝配特許經營權就這樣以1美元的價格售出。看似賠本的買賣,卻讓可口可樂這一品牌逐漸從此拓展滲透到全球各個角落。從此,生產可口可樂的工廠在全世界遍地開花。
早期數據顯示,在特許經營發展最早的美國,有大約40-50%的零售業銷售額來自特許經營商,年銷售量達1萬億美元。
特許經營在華1220年
實際上,特許經營在中國出現的時間并不是很長。最早將特許經營這一概念帶入國內的是肯德基。
肯德基在1987年進入中國市場,最初采用的也是直營連鎖,基本上沒有發展特許經營連鎖。
1999年,肯德基宣布在中國市場實施“不從零開始”的特許經營。
所謂的“不從零開始”的特許經營,就是將一家成熟的肯德基餐廳整體轉讓給通過了資格評估的加盟申請人,同時授權其使用肯德基品牌繼續經營。這意味著,加盟商接手的是一家已在營業的肯德基餐廳,而不是開設新餐廳,加盟商不須從零開始籌建,避免了自行選址、籌備開店、招募及訓練新員工的大量繁復的工作。選址往往是事業成功的關鍵,從中國接手一家成熟的肯德基餐廳,加盟商的風險會大大降低,提高成功的機會。
同時,肯德基也對加盟商提出幾個要求:如建立長達10年的合作關系、具備一定的資金實力等。為確保加盟店的品質,加盟商還要參加一個為期13周的培訓,并承諾親自負責處理日常經營事宜及管理餐廳。
2000年,肯德基中國門店數量約為2000家。到了2010年,這一數字超過3000家。
真正讓特許經營在國內以成文的方式確定下來的,是2007年國務院正式發布了《商業特許經營管理條例》。隨后,國家商務部也配套出臺了《商業特許經營備案管理辦法》和《商業特許經營信息披露管理辦法》。
數據顯示,2007-2017年,特許經營成為了中小企業發展的有效途徑,在商務部備案的特許經營企業中,60%以上是中小商貿企業。
特許經營也帶動了民間資本的投資。在2017年的特許經營百強企業中,民營企業占比超過了一半,這意味著特許經營產業成為了民營資本進入的重要領域,也為廣大的投資者提供了廣闊的投資空間和平臺。
開放開放加盟特許經營時機成熟
客觀地說,特許經營對于高速擴張中的企業猶如一柄雙刃劍,利弊兼有。
有利之處在于,開放特許經營加盟相對直營來說投資小,風險低,有助于企業快速回收成本,盤活資金流,迅速占領市場且存活量高。
但與此同時,特許經營加盟與直營比起來,品控與管控難度更大。如果盲目的開放加盟,就可能傷害好不容易建立起來的品牌價值。一旦品牌因為加盟市場的混亂被透支,便很難再彌補。
周黑鴨創始人、董事局主席周富裕曾對外表示,:食品行業最大的危機是食品安全危機。不能掌控的產品都會帶來危機,周黑鴨不做加盟,是因為人掌控著終端,人是最難掌控的,沒法掌控的東西我們不做。
在2019年中報中,周黑鴨首次透露將“利用特許經營模式進一步滲透現有市場及策略性擴產至新地區”。區別于普通加盟模式,周黑鴨此次提出的特許經營模式具有更高的要求:具備物業資源、資本資源、連鎖行業經驗且高度認可周黑鴨品牌和價值觀的合作方。
那么,從這個意義來說,已經堅守直營22十余年年的周黑鴨,此時啟動特許經營,或許意味著其認為在已具備掌控產品及終端的能力已較為成熟。
實際上,目前除了周黑鴨,其他鹵味鴨制品品牌大多選擇了絕味這種特許經營的加盟方式進行擴張路線。一般來說,產品與服務單一的品類更適合開放加盟,而產品體系、經營環境、服務架構都相對復雜情況下,加盟模式更易“失控”,風險也就越大。
而這與鹵鴨品類的服務性質有著莫大的關系。
一般來說,產品與服務單一的品類更適合開放特許加盟。鹵鴨產品相對單一,服務流程也相對簡單,產品與服務都更易實現標準化,這讓鹵鴨品牌開放加盟的風險瞬間降低。
反之,像火鍋、地方菜系等餐飲品類,因為產品體系、經營環境、服務架構都相對復雜,在這種情況下,加盟店更易“失控”,風險也就越大。區別于純加盟模式,周黑鴨此次提出的特許經營模式具有更高的要求:具備物業資源、資本資源、連鎖行業經驗且高度認可周黑鴨品牌和價值觀的合作方。
值得一提的是,周黑鴨在全國生產基地的建設已進入收尾階段,除武漢大本營華中工廠外,華南華北、華南北工廠已相繼投產,華東、西南工廠仍在緊張建設中。企查查數據顯示,2017年起,周黑鴨已陸續在全國新設立近三十家新公司。
一旦開放特許加盟經營,上述生產基地不但可以為加盟特許經營商提供最新鮮的產品,分公司亦或肩負起加盟商品控和管理的職能。
今年8月27日,周黑鴨啟用官宣新任CEO張宇晨。張宇晨曾服務于寶潔、歐萊雅等國際知名企業,其從業經歷與周黑鴨“第三次創業”的人才需求高度匹配。
第一次以周黑鴨CEO的身份亮相,他就放了重磅消息:周黑鴨將開放特許經營,并決定進入便利店行業。
張宇晨透露,周黑鴨引進了擁有20年特許經營經驗的人才,正在梳理業務模式逐步搭建特許經營體系,跑通后就會放開加盟并快速復制并在今年下半年開啟一些區域性的合作。
他同時強調多次將特許經營的合作方比喻為“結婚對象”,表示必須尋找經營理念相契合,能對產品品質充分負責并有實力建立高質量長期合作的商家作為合作對象。
:“我們絕對不是急功近利地追求短期的加盟模式�！�
根據張宇晨此言透露的信息,有業內人士猜測,周黑鴨極可能在年內就開啟“直營+加盟特許經營”的新篇章,通過渠道力的改善進一步提升利潤市場份額。
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