在今天，人們“對美好生活的向往”有各種各樣的叫法：尋找確定性，戰勝焦慮、健康戰疫、消費升級、一夜暴富……
而在過去，中國人將其統統總結為：吉祥如意。
年關又至，在后疫情時代的第一個新年里，我們仍在面對就地過年、收入鴻溝、貧困攻堅、萬物暴漲等種種不確定性下的失序。
一句“萬事大吉”，應該就是普通人對未來最樸素、真心的祈愿。
2020年，中國人邁過了兩道坎兒——
一道是GDP突破100萬億，2020年中國GDP增長2.3%，將是全球唯一實現經濟正增長的主要經濟體，預計占世界經濟比重達到17%。
一道是同10年前相比，人均收入翻了一番。2020年全國居民人均可支配收入32189元，同比增長2.1%，相比2010年增長100.8%。
在當下，后者比前者可能更有意義。國家的大吉，應當是這個國家所有國民的“小吉”的總和。
這次危機后，經濟動能的變化，暴露出了在過去增長過程中，社會需求不足、依賴投資增長、生產力嚴重過剩的不均衡問題。
一方面，中國在去年創造和延續了很多的世界第一。
中國糧食總產量創新高，實現連續17年豐收，產量位居世界第一。但同時也是全球最大的糧食、肉類進口國。
工業品產量世界最大，制造業增加值連續11年位居世界第一，規模以上工業41個大類行業中，25個行業增加值實現增長。
商品貨物貿易量世界第一，貨物進出口總額32.2萬億元，同比增長1.9%，創歷史新高。
另一方面，整體經濟快速復蘇的背后，是社會消費恢復的放緩。2020年全年社會消費品零售總額約39.2萬億元，比2019年下降3.9%。
從我國步入經濟新常態以來，消費進入存量發展階段。在2017-2019年，社會零售總額增速為9.98%、8.77%、8%。
從現在開始，每一天中國都在向著建成全球最大消費市場靠近。
如果單論商品消費市場體量來說，中國已經趕上和超過了美國，但是如果加上服務消費，中國仍然位居第二位。
如果按照大摩的估算，中國消費市場要在2030年前全面超越美國，必須保持年化約8%的增長率。
去年消費支出比例變化
同時，顯著可見，在食品和居住等必需品方面，居民消費支出是增長的。而在醫療、交通、通信、生活用品、服務、教育、文娛等方面，都出現了明顯的下滑。
疫情后，高收入群體受影響小，消費需求快速恢復并開始增長，而其他收入群體則呈現出了收入越低、消費恢復壓力越大的趨勢。
隨著中國制造的物質繁榮和居民收入水平的變化，我們正從供給側改革向需求側管理轉型。
每個人都在時代的洪流中重新尋找自己的吉祥如意。
而每一次微小的選擇和改變，最終匯聚起來就將成為抬起國運的大吉大利。
在接下來的十年，要邁過的坎兒更高，要彌合的溝壑也更深遠。
大摩評估，到2030年中國的家庭人均收入將再翻一番，達到12000美元。
消費的增長，尤其是圍繞情感、健康、自我實現的消費服務的增長，將成為未來經濟的重要動力。
這將當下的我們置于消費升級的初級階段，以及短期的消費降級階段。升級降級的并存，呈現出中國極為復雜的樣貌。
這意味著，消費結構的深刻變化已經發生，多元化、分層化、個性化的消費需求將成為主流。如何讓產品更迎合消費者口味，讓品牌更符合當下大眾的情感基礎，是所有企業都在鉆研的玩法。
以春節市場為例，今年受疫情管控的沖擊，零售份額向線上渠道轉移，線上市場正在出現迭代式的重大變化，線上零售繼續被加碼。各大品牌和企業通過線上促銷的方式進行銷售提振，把短視頻、直播帶貨、網紅種草等玩法全部都安排上。
淘寶、拼多多等電商平臺，今年相繼開啟年貨節活動，整合產業鏈資源營造春節促銷的節日大環境;抖音、快手等視頻平臺，通過直播帶貨連接人與貨，自建電商生態體系，推動年貨消費的流動性;
像王老吉等傳統大品牌，也積極尋找突破口，在重塑新消費理念的同時，引發特殊節點下深層次的情感共鳴。
如何塑造這場共鳴?
舉個例子，今年春節王老吉與快手聯合發布的“擁抱美好吉祥年”主題下，網友對“吉祥年”這個概念進行多元表達與輸出，已有1.8萬個共創作品參與發布、播放量超30.5億。
王老吉X快手首屆老鐵共創大賽
品牌在與消費者的內容共創中聆聽個性化的表達，并且有效的輸出品牌價值理念。
尼爾森發布的《中國消費者信心指數報告》顯示，三線城市與農村居民的消費信心遠遠高于一線城市，消費意愿也更為旺盛。
事實上，伴隨著消費升級，人們對提升生活品質和滿足情緒需求的產品和服務接納度更高。下沉市場憑借龐大的人口基數、互聯網的持續普及和快速增長的消費需求，成為備受關注的寶藏市場。
通過快手超過3億的日活用戶和圍繞“鐵子文化”聚集的成熟社區，王老吉俘獲的不僅僅是曝光。1月23日，快手主播“散打哥”、“二驢的”通過直播PK的形式，在短短1.5小時直播賣出了23000箱王老吉產品。
王老吉X快手“福娃罐”
除此之外，王老吉還做出了很多個性化、首創性的動作，如各大電商渠道推出了“姓氏罐”。其神奇之處在于，來自百家姓中的趙錢孫李，在今年都可以得到定制化的“趙老吉”、“陳老吉”的涼茶產品，意在打破王老吉在消費者心中的心理邊界，讓消費者能更好地參與到定制化的產品設計中。
王老吉“姓氏罐”
而另一款“吉小萌”則是加碼當下流行的盲盒銷售玩法，推出6款原創盲盒，包含了中國結、葫蘆等吉文化的意象。
“出圈”的王老吉盲盒
值得一提的是，“萬物皆可盲盒”這樣一種相對小眾的、更偏向于產品情感附加價值的消費浪潮，正好與前文中快手的廣闊的下沉市場消費形成鮮明的對比，而這也是解決“分層化”消費需求的體現之一。
在日漸同質化的春節營銷中，和需要通過重度營銷、大規模鋪排的消費新貴不同，品牌文化是王老吉這樣的企業最重要的資產，也是傳承下來的護城河。王老吉抓住新時代人們對美好幸福生活的渴望，用豐富多彩的營銷方式對自身的“吉文化”進行包裝。
吉是什么?“吉”是普羅大眾對健康生活、美好生活的追求，“吉文化”正在潛移默化地影響著生活的方方面面，也成為了王老吉表達品牌理念的一種新方式，形成一種獨有的大眾消費場景。
“吉文化”逐漸為一種生活方式。
作為一款飲料產品，王老吉成功把涼茶這樣一種廣東地區的本土產品，推入了全國飲料大市場，并在本世紀初一度超越了可口可樂在中國的銷量。這份成功在中國的飲料市場上是獨一份的。
“開工大吉喝王老吉”，“開業大吉喝王老吉”，“家有喜事喝王老吉”，在越來越多的新應用場景下，王老吉的符號意義已經抽象和聚焦到一個“吉”字上;在云南大理、麗江、西雙版納等地，歲末臘月，村村寨寨的群眾會選個好日子設殺豬宴，王老吉也已然成為熱鬧宴席上的標配。
每年王老吉還深度參與天貓、京東、拼多多等多個平臺的年貨節，并通過社區、商圈年貨節、火鍋節，不斷鞏固春節線下禮品、餐飲市場，傳遞“吉文化”價值。
而通過抖音、快手、微博等平臺、各類綜藝節目的合作，“吉文化”也尋找到年輕化的表達。
如今“吉文化”正在潛移默化地影響著生活的方方面面，帶來的不僅是消費行為的改變，更是重塑消費者理念。
二流的企業追逐營銷效果，一流的企業聚焦品牌建設，偉大的企業凝聚文化價值。
可以說，王老吉重新定義了吉文化，把吉文化和春節深度捆綁，成為了一種文化符號，真正“讓世界更吉祥”。
改革開放四十年，中國從一個全球化貿易的受惠者，在向著新全球化的引領者轉型。
中國已經走過了商品輸出的階段，向著更高級的品牌輸出、文化輸出和價值觀輸出的階段。
企業和品牌的成功，在文化輸出更能產生潤物細無聲的效果，甚至成為一種生活方式。
這就好像隨著星巴克在中國的全面鋪開，將西方喝咖啡、小資和精致的習慣植入了當代中國人的生活習慣一樣。
飲食男女，食色性也。飲食是一種能超越國界的人類共同語言。
涼茶可以作為一種中國文化符號，甚至就是文化本身，在國際的舞臺上發揚;王老吉的涼茶，作為一個文化符號，便承載了中國人樸素的飲食、藥補和吉祥的文化思想。
而中國人從不止于符號化。相比于西方重邏輯實證的工整，東方文化顯得更加飄逸，既有天馬行空的成份，也有大巧若拙的深厚。
以吉祥的豐富內涵來說，它并非簡單的唯心主義哲學思想，而是對美好與幸運的一種期待。而為了這種愿景，中國人也愿意修身服禮、勤勞付出。
從王老吉的“吉文化”延伸出的，是中國天人合一的自然觀念，入世弘道的濟世精神，與世界如一的大同思想——“讓世界更吉祥”。
“讓世界更吉祥”的理念拓展，王老吉并不僅僅只是喊口號。
2018年，王老吉以貴州刺梨作為原料開發出刺檸吉系列產品，并在貴州投資設立了其刺檸吉飲料的生產線，以產業扶貧和消費扶貧，為農民打造刺梨產業打開突破口和市場渠道。
王老吉“刺檸吉”天然高維C飲料
對王老吉來說，它的生意模式已不僅是銷售涼茶飲料了，而是要將王老吉品牌承載的崇尚自然、濟世、吉祥的價值觀，轉化為實實在在的社會價值。
2020年，電商帶貨之風興起，王老吉將直播帶貨與消費扶貧結合起來，向社會發放 2億元刺檸吉扶貧消費券，邀請中國工程院院士鐘南山等領導嘉賓走進直播間。
鐘南山院士走進直播間助力消費扶貧
就在前幾天，王老吉母公司廣藥集團宣布，設立全國首個鄉村振興基金——“刺檸吉”十億鄉村振興基金。在未來五年擬投入10億元，用于打造新產業，拉動新消費，開展新科研，培養新農人，塑造新文化，全面助力鄉村振興。
廣藥集團“刺檸吉”十億鄉村振興基金正式成立
在王老吉品牌賦能下，貴州刺梨產業呈現出高速發展態勢。刺檸吉系列產品帶動貴州刺梨生產加工企業銷售額同比增長30%以上，2020年貴州刺梨種植面積已超過200萬畝，受益刺梨農戶超21.7萬人，戶均增收突破7000元。
而這，何嘗又不是一種脫貧致富、鄉村振興、讓家家戶戶實現小康而充滿喜悅的“吉”呢?
改革開放，正是因為中國人心懷對吉祥以及美好生活的期待，勤勞付出，成就了今日之局面。
而潛藏在中國人心靈深處的吉祥，在未來還會發揮巨大的作用。
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